Cómo vender un libro

Busque lo que se busque con la escritura, fama, excelencia, una forma de vida, una purga, una vía de escape, prosperidad, erudición, pertenencia, para lograr cualquiera de estos objetivos hay que aceptar la premisa que dará sustento a la idea:  la venta. No importa la concepción comercial o altruista del autor, los libros, una vez vencido el proceso de edición, hay que venderlos.

Sí, los libros también se pueden regalar. Un autor puede financiar de su bolsillo la edición y regalar todos los ejemplares, pero daría la sensación que saltea un paso necesario en la lectura: el deseo. Un libro regalado no siempre es un libro que se desea leer. Muchas veces no lo es ni siquiera uno comprado con todas las reglas del capitalismo. Por eso, para obtener lo que todo escritor busca, primera debe vender. Y para vender necesita la publicidad.

Siguiendo a John Berger podemos decir que la imagen publicitaria es una cosa del momento: mensajes que duran un instante y que estimulan la imaginación por a) el recuerdo o b) la expectativa.

La publicidad nos bombardea, está tan presente en nuestras vidas como el nitrógeno en el aire: ahí está, no lo necesitamos, no lo usamos, pero la naturaleza nos hace creer que no podríamos vivir sin ese componente.

La publicidad es competencia que parece noble: está destinada a mejorar nuestra vida. Pero, aunque fuera cierto, ¿en qué  le puede mejorar la vida un libro a una persona? En nada. A no ser que mienta desde la publicidad y que esa mentira sea tan hermosa que sea preferible creerla. ¿Será ese uno de los principios básicos de los libros de autoayuda? Pero, ¿cómo hacer que una mentira parezca hermosa? Un recurso es la identificación. Funciona a la inversa en los libros donde se enumeran las patologías. Una enfermedad cualquiera cuenta con una definición, una epidemiología y un conjunto de síntomas que permiten el diagnóstico. Si la definición es vaga, lo son aún más los primeros síntomas: “decaimiento, ansiedad, pérdida de apetito, malestar abdominal”, cualquier lector se identifica de inmediato con uno o todos esos síntomas y es la semilla que crea la posibilidad de padecer esa enfermedad que está leyendo. Los buscadores de internet aumentan esa posibilidad de enfermedad universal, la publicidad aumenta nuestra necesidad de cosas que no necesitamos. Entre esas cosas, los libros.

Y aunque cuando compramos un libro parezca que en realidad optamos entre varias opciones, no la hay. La única opción verdadera somos nosotros: el lector se va a modificar con el libro, no el objeto. Entonces, podríamos inferir que lo primero que debemos ofrecer es que el libro a leer nos va a mejorar. Y lo segundo, es que esa transformación sea real, y no una mentira. Pero esto es prácticamente imposible, ¿cuántos libros pueden entrar en ese catálogo? Se pueden contar diez, o veinte. Y no más. Y esa cantidad es un número despreciable si pensamos en la industria del libro. Entonces, sin salirnos de este camino, podemos decir que la transformación debe existir y debe ser real, pero que el libro no nos dará el cambio desde su contenido, sino desde su fama. Es decir, haber comprado (y leído) el libro objeto, nos hará envidiables. “La fascinación radica en ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar fascinación”, escribe John Berger. ¿Cuántos libros que deberíamos haber consumido, o tener en la biblioteca? ¿Cuántas veces sentimos envidia cuando un amigo, colega, enemigo, dice que leyó tal libro que ni siquiera sacamos de su envoltorio?

Otro problema que nos enfrentamos es que la publicidad vende cosas “necesarias”. Nos parece lógico cuidarnos la piel, comprar un auto para desplazarnos o ropa que nos abrigue: el sol nos quemará, necesitamos viajar y no sentir frío. Necesitamos comer, está muy bien que nos vendan comida. Necesitamos ser aceptados, para eso existen las bebidas y las vacaciones en la playa. Necesitamos reafirmar nuestra solvencia económica, ahí están las tarjetas de crédito, y los bancos. La publicidad nace de una necesidad básica. Leer un libro no lo es. Ese es otro problema a resolver. Cómo le hacemos creer a un lector que necesita leer este libro. Cómo se convierte en una necesidad equiparable a cambiar el auto o comprar una cafetera extranjera. Convenciendo al lector de lo que llegará a ser si compra y lee este libro.

“La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo”, dice Berger. El libro debe entonces ocupar su lugar en esa sociedad. La publicidad se aprovecha de lo que el espectador sabe, lo que aprendió en la escuela, lo que le enseñaron los medios de comunicación sobre la realidad en la que vive. La publicidad es el brazo ejecutor del capitalismo, parece que acaricia a quien la ve, que hace sombras chinas para provocar la risa, pero en la realidad nos oprime desde la nostalgia y la imposibilidad de un futuro por fuera de la publicidad: si no compro esa comida para gato, mi gato no será feliz, ni lindo, ni podrá reproducirse en el techo.

Roland Barthes habla de una publicidad que se funda en el prestigio, en la evidencia de un resultado. Si se estimula la vanidad y la apariencia social mediante la comparación de dos objetos, aquí podríamos decir que el libro a vender es mejor que otro. O que otros. Esto se puede potenciar con la faja que refiere a los libros ganadores de concursos literarios, esa faja nos da la sensación de triunfo sobre un número inmenso de hojas, un número incalculable de horas de trabajo y sobre todo, sobre otros humanos: esta es la historia que prevaleció, al fuerte, la dominante: hágase el favor y cómprela. Distinta es la faja que hace referencia a la cantidad de ejemplares vendidos y las reediciones: vigésima edición, millones de ejemplares vendidos; nos da la posibilidad de pertenencia, y la pertenencia a una mayoría, como se considera en la democracia, no da lugar a los equívocos.

Otra opción que se plantea es que quizás sea beneficioso reducir el nombre del libro o del autor que se pretende vender. Esa reducción, sumada a unas pocas palabras, dará sensación de epopeya, aún cuando el libro no pertenezca a una saga (esa promesa de compañía extensa, de familiaridad que tan bien se desarrolla en las series que consumimos como publicidad de las historias que debemos consumir en estos tiempos) hablar con familiaridad del libro o su autor puede acercar a los futuros compradores.

En resumen, por lo expuesto hasta ahora queda en claro que en esta nota no se tiene la menor idea de cómo vender un libro. Intento, sí, promocionar esta nota a partir de la lectura azarosa de dos libros, Mitologías, de Barthes y Modos de ver, de Berger. Y falló. Al menos, y para resarcirse, les voy a dejar esta cita:

“La publicidad es la vida del capitalismo –en la medida que sin publicidad el capitalismo no podría sobrevivir– y es al mismo tiempo su sueño. El capitalismo sobrevive obligando a la mayoría –a los que explota– a definir sus propios intereses con la mayor mezquindad posible, mediante la imposición de lo que es deseable y lo que no”

Muchos escritores sueñan con un ideal: dejar de trabajar en los laburos que los mantienen y dedicarse a escribir, si es posible en una casa en el campo, con perro, calor, mosquitos y un arroyo cerca: ¿sobre qué escribirían entonces? Sobre perros, calor, y mosquitos. Para que escapar de eso tendrían que ser unos genios porque la soledad engendra soledad, y nada más. Cada viaje esporádico a la Capital me renueva esta sensación: si no tengo nada que escribir salgo a la calle, bajo al subte, con los ojos bien abiertos y la oreja pegada al suelo, y la historia vendrá. Pero Capital también tiene una trampa: demasiada estimulación, tanta luz te ciega, tantas historias te pueden inhibir. Mar del Plata es más esporádica, te regala historias en cuentagotas, pero te las da: Hoy salí a recorrer librerías (particularmente en una de usados donde reservé un libro demasiado caro que decidí no comprar) y al entrar, pensando con cuál excusa no decepcionar a la librera, me detuve como siempre a mirar las novedades. Y la historia llegó: Había un hombre enorme, grande, bonachón, que hablaba histriónicamente con la librera. Ella angustiada al punto de no disimularlo en favor de la discreción comercial, le cebaba mate. No presté atención a la charla, a pesar del tono elevado que me incluía como una tormenta en el descampado, hasta que al buen hombre le sonó el teléfono celular. Se alejó apenas de la librera, mate en mano, y para mi asombro puso en altavoz a su interlocutora del otro lado: una mujer desesperada amontonaba palabra tras palabra, insulto sobre insulto, acerca de un hombre llamado Jorge. El bonachón escuchó (nosotros también), paciente, un largo minuto hasta que la interrumpió: Tenés que decir la oración para destrabar, ¿la tenés? Tres veces. Si no la tenés te la paso por mensaje. Tres veces, sí, una vez a la mañana y otra a la tarde. Sí, tres veces a la mañana y tres veces a la tarde. Y ahora te dejo porque me vine a la librería, sí, ella también está mal, sí, no sabés, entraron y le pidieron un vaso de agua, y en un segundo le robaron el i-phone. Terrible, sí. Así que me vine de urgencia para ayudarla, pero no te preocupes, vos, mientras tanto, repetí la oración para destrabar, como te dije.

Diario Argentino – Witold Gombrowicz

El triunfo Polaco

Camino en la calle, salgo de trabajar cansado. Tengo casi 40 años (¿la mitad de la vida?) Apurado, pensando en cualquier cosa. Adelante va una pareja: deben tener unos años más que yo, no muchos, pero lo suficiente para parecer irremediablemente viejos pero sobre todo por intentar mantenerse indecorosamente jóvenes: él usa pantalón corto (de jugador de fútbol) y musculosa (de jugador de básquet) está inflado, por musculatura o anabólicos, las piernas son de correr los últimos 10 K, 0 20 los brazos de proteínas, creatina, estano; su mujer es igual pero con otros ayudantes, el mismo producto que cantaba Radiohead en Fake Plastic Tree, cirugía: combo 3: nariz pequeña y dos tetas medianas ajenas a la gravedad, no sé cuánta guita tiene en el pelo: se ven caras las calzas grises y las zapatillas al tono. Van de la mano al gimnasio, doblan delante de mí y yo pienso en Gombrowicz: en su triunfo. Un fervoroso defensor de la juventud, a ultranza, aún cuando la juventud no lo entendiera, él la defendía, la anhelaba. La juventud era todo, el resto la nada en la que se pierde la fuerza, el coraje, la sexualidad. La juventud nos exime de equivocarnos, cantaba un viejo grupo español en el que a veces me aburro de tanto citarlo. Este es el triunfo de Gombrowicz, la lucha inútil, desesperada por no envejecer, por entender que el impulso y la libertad de la juventud es algo único, que no en entiende cuando se lo tiene.

Gombrowicz llegó a este país en un barco, en agosto de 1939 con una novela publicada, Ferdydurke, y la guerra lo dejó acá, en un país al que no pensaba conocer, y del que se hizo dolorosamente ciudadano y se retiró en marzo de 1963, 24 años más tarde. De esa vida en nuestro país nos deja un diario, su diario argentino, extracto de un diario mucho más grande, y por tanto siniestro: El diario es cualquier cosa menos un diario: apostillas, apuntes, comentarios, notas marginales, anécdotas, todo eso menos una descripción diaria de una adolescente y sus amoríos, porque si hay algo que se oculta en el diario es el amor: ¿para quién escribo? Se pregunta el Witold. Escribo este diario sin ganas. Si lo hago para mí, ¿para qué lo imprimo? Si lo es para el lector, ¿para qué finjo conversar conmigo mismo?

Dice Cesár Aira en un artículo del 2001 que publicó en el diario El País: 

En Argentina, Gombrowicz escribió lo mejor de su obra, cosa que tampoco es sorprendente pues pasó en el país toda su madurez, entre los 35 y los 59 años: Pornografía, Transatlántico, Cosmos, el teatro, el Diario; este último en realidad no es un diario, sino artículos en formato de diario: cuando Kultura, la revista de los emigrados polacos en París, le ofreció una sección fija, Gombrowicz estuvo vacilando un tiempo sobre la forma a emplear, artículos unitarios, cartas, crónicas... Se decidió por el diario, que le daba la libertad para escribir sobre lo que quisiera, y cambiar de tema donde quisiera, con el simple expediente de poner punto aparte y encabezar el nuevo párrafo con la palabra 'miércoles' o 'sábado'.

El falso diario recorre algunas ciudades. Necochea, Tandil (la aburrida Tandil) Santiago del Estero y en casi todas repite una operación: primera pregunta por eminentes escritores locales y lo acercan a algún hombre mayor (como él) consagrado o no, pero respetado por la buena sociedad del lugar; inmediatamente Gombrowicz trata de huir de esa gente (aunque en ocasiones se esfuerza por agradar) y terminar conociendo lo que le interesa: los escritores jóvenes, arrogantes, capaces de faltarle el respeto a él y a la palabra. El diario también recorre la música (ante un concierto en el teatro colon en el que recuerda que antes de ir a ver la función su alma fue traspasada de un extremo al otro por una melodía mal tarareada en la calle y que ahora, en el colón, su alma rechaza la música servida en bandeja de dorada con albondiguitas: “No siempre la comida se come con más placer en los restaurantes de primera categoría” afirma.

El diario también recorre la literatura argentina (Brevemente narra una cena (con desprecio o distancia, como quieran) en casa de Ocampo con Borges, Bioy y todo el mundo dando vueltas alrededor del dinero y las ansías de escribir como en Europa)

Pero Bioy se la devuelve. En el otro famoso diario Borges, escrito por Bioy Casares escribe:

Domingo, 22 de julio. Borges: “En una reunión el conde pederasta y escritorzuelo Witold Gombrowicz declara: Yo voy a decir un poema. Si en cinco minutos nadie propone otro tendrán que reconocer que soy el más gran poeta de Buenos Aires”. Recita:

Chip Chip llamo a la chiva

(Scherzo, no desprovisto de ironía, porque chip chip se usa para llamar a las gallinas)

mientras copiaba yo al viejo rico

(parte descriptiva. No significa -aclara Borges- “remedaba yo al viejo rico” sino “copiaba a máquina lo que el viejo rico dictaba”).

Oh rey de Inglaterra ¡viva!

(Castañeteos. Exaltación patriótica)

El nombre de tu esposo es Federico.

Córdova Iturburu trató de leer algo, pero no encontró las papeletas. Gombrowicz se declaró rey de los poetas.  

El diario sigue, se enreda. Habla de Polonia, de Hitler, los amigos, de Proust, y llega a Mar del Plata, Playa Grande, Punta Mogotes: todos lugares a los que hace referencia  y no nos deja bien parados: los describe ventosos y con un mar de estruendo. Del mar (no necesariamente Mar del Plata) Hay una escena memorable: cangrejos dados vueltas, patas para arriba, vientres asándose al sol.

Y hay una intento de definir Argentina: algo insulso, una masa débil que si llega a endurecerse puede llegar a molestar a Europa. Pasaron muchos años, la conclusión es la misma.

Presentación En tres noches la eternidad

Dos días después, vamos a hablar de la presentación. La sensación es agridulce. Hay gente que disfruta de ese sabor. Lo que sin duda disfruté fue el compromiso y la dedicación de Alejandro Gómez y su grupo teatral Alto Impacto. Los monólogos estuvieron a cargo de Víctor Cutrono, Marina Pérez y Norberto García; para ellos todo mi agradecimiento, por la dedicación, el esfuerzo, las ganas y el desinterés. Y vuelvo a mencionar la energía y el compromiso de Alejandro Gómez. Su generosidad ha sido, como siempre, invaluable. Se enfrentaron a monólogos extensos y rebuscados y supieron contener y mejorar la historia. El segundo agradecimiento es para Bernabé Tolosa, agobiado por el trabajo, los exámenes y el fin de año, tuvo el tiempo para leer la novela, analizarme y ayudarme en su difusión; además armó una presentación ideal: casi no tuve que hablar ni justificar la novela. Para eso conté con Bernabé y las palabras a través de los actores y sus interpretaciones. El tercer agradecimiento es para los amigos que pudieron asistir, no voy a nombrarlos uno por uno pero sí agradecerles infinitamente por estar; y a los que no pudieron asistir, querían y se quedaron con las ganas. Y también mi agradecimiento para Librería Puro cuento y el editor Ezequiel Bajder que se gastó 800 km de su vida para decir presente.

Alejandro Gómez, Marina Pérez, Victor Cutrono, Bernabé Tolosa, Sebastián Chilano y Norberto García

El sabor agridulce me da ganas de revancha, de hacer otra presentación quitando todas las excusas: clima, lugar, horario, que el vino estaba moderadamente tibio, que a las presentaciones de libros hagas lo que hagas no va nadie, que no estamos para hablar de libros y ficción en este tiempo aciago en cuanto a política, etc. Por ahora no pasa de las ganas, habrá que convencer a los actores, tener la voluntad de empezar otra vez con la difusión, y levantar un poco el desánimo que da las pocas respuestas ante las grandes preguntas egocéntricas: ¿Para qué son las presentaciones de libros? ¿Para vender? ¿Para que los presentadores de ocasión, generalmente otros escritores, homenajeen al presentado como si fuera un genio incunable? ¿Para que los lectores descubran o se encuentren con el escritor? ¿Para quién son, los amigos, parientes, lectores, el escritor? Sin importar las respuestas, el único mandamiento es claro: hay que seguir haciéndolas; no importa si van 10, 20, 1000 o ninguna persona. Hay que seguir, sacar la foto (con plano cerrado si hay poco público) y sonreír para la circulación en redes sociales. Fuimos felices, y la felicidad está relacionada con el libro que se ofrece: esa oferta no está al alcance todos los días. Ni la interpretación de los actores que tanto esfuerzo y dedicación pusieron para jugar con la novela y el teatro.

La novela se llama "En tres noches la eternidad"

El nombre del blog pasó al papel. Un nombre que durante mucho tiempo me acompañó. Este blog iba a estar dividido en 3 noches, la noche de los libros, la música y el insomnio. Ahora es tiempo de modificar el título. Dejar que el libro siga su camino: los inmortales y sus noches están en las librerías. La publicación de un libro nuevo es tan hermoso como temerario: ¿Para qué? ¿Con qué necesidad? Y sin embargo, la necesidad de contar historias persiste. Y el miedo también. Ganar un lector no es tarea fácil, y se pierde cuando mira cuantas hojas faltan para el aburrimiento. El nuevo nombre del blog no lo tengo claro aún, ojalá se convierta en el título de alguna otra novela que todavía no existe.

Breve divagación sobre la amistad

No recuerdo la edad exacta, ni siquiera puedo diferenciar si era el último año del primario o los primeros del secundario. ¿Importa? No. La diferenciación es arbitraria. La establece un límite educativo donde se pasa de ser dueño del patio al debilucho entre los que ya se desarrollaron corporalmente: no tanto en lo sexual, porque el colegio era religioso y si la masturbación era pecado, ni que hablar del sexo fuera del matrimonio. También había un cambio en la lectura, más paulatino, menos importante para el mundo pero fundamental para uno. Y hubo una valoración distinta de la palabra amistad. Algo más difuso en el primario, el término se convirtió en imprescindible, marca registrado, pertenencia y refugio. Éramos seis amigos. Seis varones. Hablábamos de las pavadas que había que hablar a esa edad. Perdíamos el tiempo como se debe perder, o casi. Y en medio de ese despertar uno de esos seis amigos, Nahuel, me hizo una pregunta que aún hoy, después de tanto tiempo, sigue siendo tan importante como si existe Dios o hay vida después de esta. La pregunta de Nahuel, en medio de los festejos, en medio del ufanarnos diarios de pertenecer a un grupo de amigos que duraría toda la vida, fue un viaje hacia el futuro. Y no el futuro feliz con las máquinas al servicio de hombre, sino un futuro distópico y apocalíptico de esos que hoy se ven cuando levantás una baldosa o mirás la vidriera de cualquier librería.

¿Dónde están los amigos de nuestros viejos?

Esa fue la pregunta de Nahuel. Nuestros padres eran tipos que trabajaban todo el día, que se relacionaban (mi padre zapatero, el de Nahuel guardavidas) con personas, con clientes, con compañeros de trabajo; que incluso podían organizar un asado o juntarse a comer en casas de otras familias. Pero no conocíamos ningún amigo de la infancia, de la adolescencia. ¿Dónde estaban? Cómo era posible que se hubieran perdido si seguro habían sido como nosotros y nosotros seríamos amigos para siempre. Los seis seríamos amigos para siempre. Estábamos solos, creo, cuando Nahuel me hizo esa pregunta. Y la pregunta ahora es que cambió. ¿Cambiamos nosotros o el significado de la palabra amistad? Después vino la Universidad con nuevos amigos. Y el trabajo, y la literatura, y los hijos. Y siempre nuevas personas por conocer, aunque claro, la palabra amigo, tan fácil de usar en las redes sociales, se vuelve cada vez más lejana. Los amigos cada vez son menos, o más espaciados. Se pierden, como se perderá este posteo de Facebook en la infinidad del tiempo y las emociones. Estas líneas son escuetas, y no quiero que sean tristes. Son injustas, incluso, para todos los amigos que vinieron y se fueron, y los que vienen, todavía, y los que vendrán.

De los seis, Mariano murió demasiado joven. Su cara es difusa y ya no me lo cruzo dos o tres veces por semana. Con los otros nos seguimos viendo, esporádicamente, una vez al mes, o más espaciado. Nos juntamos cuando Nahuel viaja desde Rosario a visitar a sus padres. La amistad no es la misma que antes, pero nos reúne. Y no nos engañamos. Eso es lo bueno.

Presenectud

Es un año largo. Es la sensación más rara del mundo: bajar los brazos vale la pena. Esto que hacemos (pluralizar para sumar adeptos) sirve para justificar nuestra inutilidad. No le servimos a nada, somos fusibles para engordar mercaderes desconocidos que comercian con nuestras neuronas: antes fueron curas, ahora ni siquiera los vemos. Nos dan las palabras (insistimos con el plural y el anonimato, trillado: deberían prohibirlo, o modificar el corrector automático del Word para que se suprima automáticamente) nos dan las redes sociales y vivimos pendientes: un me gusta, un comentario: mendigar está al alcance del meñique de un amigo desconocido a punto de apretar el enter. Mendigar es darle monedas al que te limpia el vidrio del auto en el semáforo, dejanos vivir nuestra vida costumbrista, llegar a casa. Estamos a punto de bajar los brazos. Y lo peor sería que nos mantengan artificialmente vivos, que nos conecten y nos hagan buscar un nombre que no aparece más que un blog encriptado. Es miércoles, debería estar lloviendo. La veda electoral parece no llegar nunca y todos están tan agotados de sí mismos que se derriten. Debería haber un pequeño yo en cada gota de sangre, eso creían en tiempos de Galeno: musculosos hombrecitos y apacibles mujercitas vivían en cada célula. Así debería ser, ir por la vida con un alfiler y darse un pinchazo a cada rato para dejar que una gota de sangre caiga y los habitantes de nuestros glóbulos rojos saquen plata del cajero automático o voten el domingo. El que tiene más sangre en las venas, viviría mejor. Tengo hambre (no abuso del plural porque delataría la voz extra que dicta) el calor es insoportablemente pegajoso y no tengo otro plan más que la venganza. Prendo la televisión. El primer diálogo que leo subtitulado con el volumen en cero es el final perfecto: Hace muchas horas que manejo y no quiero llegar a Porto Alegre oliendo mal.